01/05/2020

O consumidor na crise: o que já mudou? Imaginando o ‘novo normal’

A McKinsey está acompanhando a opinião e o comportamento de consumidores do mundo todo desde o início da COVID-19 através de pesquisas semanais. O objetivo é entender a evolução do sentimento geral perante a crise e como isso afeta as intenções de consumo. No Brasil, a pesquisa vem sendo feita desde a segunda quinzena de março, possibilitando já identificar algumas tendências.

O que estamos observando?

Otimista por natureza, nesta crise o brasileiro está pessimista. Entre os mais de 30 países pesquisados, somos uma das nações mais preocupadas com o impacto da crise, inclusive comparados aos nossos vizinhos latino-americanos: nada menos que 82% da população compartilha de um sentimento geral de insegurança e pessimismo.

Se, por um lado, a incerteza sobre a saúde preocupa os brasileiros, por outro a certeza do impacto econômico da crise já deixa suas marcas.

Cerca de 60% dos consumidores declaram ter tido sua renda afetada, e 3 em cada 4 já estão cortando gastos. Pensando à frente, a expectativa da maior parte dos brasileiros (60%) é que os impactos da crise nas finanças durem mais de 4 meses; 50% já estão preocupados em perder o emprego. Essa preocupação, incialmente maior na classe C, já afeta a classe A/B na mesma medida.

Como resultado, o consumo está sendo cortado. Em mais de 30 categorias pesquisadas, a intenção de consumo futuro é negativa, exceto em alimentos básicos e produtos de limpeza. Na prática, de 1 de março a 11 de abril, o Índice Cielo do Varejo Ampliado apurou uma redução de vendas de 36% em relação a fevereiro. Os maiores impactos foram nos segmentos de turismo (-79%), vestuário (-73%) e bares e restaurantes (-63%). Até as farmácias, tipicamente resilientes, viram pequena queda nas vendas (-4%). Já os supermercados cresceram 13% no período, com um pico acentuado na semana de 16 de março seguido de retorno ao normal.

No varejo alimentar, podemos observar quatro tipos de produtos com desempenho distintos, com base em dados da Scanntech.

Produtos “para estocar e consumir” incluem itens básicos como grãos e enlatados. Estes viram pico de vendas para estocagem, e mantém vendas acima da média. Já os produtos “agora em casa” estão relacionados à indulgência e a mudanças de hábitos que trouxeram para dentro de casa ocasiões de consumo antes realizadas fora. Aqui entram doces, vinhos, fermento para pães e snacks, como milho para pipoca – todos com desempenho consistentemente acima do normal durante a crise.

O terceiro grupo são produtos “para estocar e guardar”, como papel higiênico, fraldas, ração de animais de estimação e produtos de limpeza pesada, que viram um pico de consumo na primeira semana seguido de estabilização em níveis pré-crise. Quem sai perdendo? Produtos “para reduzir o consumo agora”, mais discricionários, impactados pela queda da confiança e pelo foco em categorias essenciais. Aqui estão itens de vestuário, bazar e beleza.

O que podemos esperar das próximas semanas?

Os comportamentos de consumo estão mudando e temos várias razões para crer que, em boa medida, vem para ficar. Os brasileiros antecipam que os impactos econômicos da crise devem ser severos e duradouros. À medida em que são forçados a mudar seus comportamentos e hábitos de compra, os brasileiros são expostos a novas experiências que passam a fazer parte de seus repertórios e costumes. Se ainda é cedo para traçarmos um quadro definitivo, já é possível traçar direções com base no que observamos em alguns países asiáticos e também no que estamos observando aqui, especialmente no segmento de varejo alimentar.

Aceleração digital. Se serviços como Uber e Rappi já vinham acelerando a digitalização do consumidor brasileiro pré-crise, o isolamento social levou este fenômeno a outra dimensão. Por causa do isolamento, a versão “online” tornou-se a única alternativa para viabilizar inúmeras experiências, incluindo aprendizagem, serviços religiosos, encontros de trabalho e sociais, compras de supermercado ou compras de restaurante. A “destreza digital” e abertura do consumidor a experiências online estão aumentando como decorrência, o que também deve provocar efeitos duradouros em inúmeros segmentos.

Choque na lealdade. Seja porque não encontram os produtos que buscam, ou porque estão comprando itens mais baratos, cerca de metade dos consumidores pesquisados já experimentaram marcas diferentes das habituais no período de crise. Outros 25% dos consumidores também compraram em lojas onde não compravam antes da crise. Na China, onde o mesmo aconteceu, uma parte importante dos consumidores declara-se disposta a não voltar a consumir as mesmas marcas de antes.

Maior sensibilidade a preço. Observou-se entre consumidores na China uma opção por produtos mais baratos (“tradedown”) decorrente da redução de renda e do conservadorismo do consumidor. Em outras crises também observamos “tradeup” em algumas categorias de maior indulgência; esses movimentos simultâneos são chamados de efeito “ampulheta”. Ainda é cedo para saber se isto está acontecendo no Brasil e em quais categorias, mas é um ponto de atenção para as próximas semanas.

Consumo seguro, local e saudável. Seja online ou mesmo no retorno às lojas físicas, os consumidores agora têm limpeza e segurança sanitária como um dos principais motivos de escolha dos varejistas de quem compram. Estes fatores devem continuar importantes no futuro. De maneira geral, também vemos consumidores, inclusive no Brasil, mais preocupados com seu bem-estar e saúde. Em vários países asiáticos, a crise levou a um aumento expressivo no consumo de produtos associados à saúde. Nesses países, também vimos um aumento da preferência por marcas consideradas “locais”, mas ainda não temos evidência de que isto será ou não tendência no Brasil.

Ainda é cedo para saber quais mudanças vieram para ficar e como se manifestarão no futuro. O certo é que as mudanças ocorrerão. É hora de começar a imaginar o “novo normal” e suas implicações.

Tracy Francis é sócia sênior da McKinsey no Brasil e líder da prática B2C para a América Latina.
Fernanda Hoefel é sócia da McKinsey em São Paulo.

Autor: McKinsey & Company: Tracy Francis e Fernanda Hoefel FONTE: Brazil Journal