01/05/2020

El consumidor en crisis: ¿qué ha cambiado ya? Imaginando la «nueva normalidad»

McKinsey ha estado monitoreando la opinión y el comportamiento de los consumidores en todo el mundo desde el comienzo de COVID-19 a través de encuestas semanales. El objetivo es comprender la evolución del sentimiento general ante la crisis y cómo afecta las intenciones de consumo. En Brasil, la investigación se ha llevado a cabo desde la segunda quincena de marzo, lo que permite identificar algunas tendencias. ¿Qué estamos observando? Optimista por naturaleza, en esta crisis el brasileño es pesimista. Entre los más de 30 países encuestados, somos una de las naciones más preocupadas por el impacto de la crisis, incluso en comparación con nuestros vecinos latinoamericanos: no menos del 82% de la población comparte un sentimiento general de inseguridad y pesimismo. Si, por un lado, la incertidumbre sobre la salud preocupa a los brasileños, por otro lado, la certeza del impacto económico de la crisis ya ha dejado huella.

Alrededor del 60% de los consumidores dicen que sus ingresos se han visto afectados, y 3 de cada 4 ya están recortando gastos. Pensando en el futuro, la expectativa de la mayoría de los brasileños (60%) es que los impactos de la crisis en las finanzas durarán más de 4 meses; El 50% ya está preocupado por perder su trabajo. Esta preocupación, inicialmente mayor en la clase C, ya afecta a la clase A / B en la misma medida. Como resultado, el consumo se está reduciendo. En más de 30 categorías encuestadas, la intención del consumo futuro es negativa, a excepción de los alimentos básicos y los productos de limpieza. En la práctica, del 1 de marzo al 11 de abril, el índice ampliado Cielo do Varejo registró una reducción de las ventas del 36% en relación con febrero. Los mayores impactos fueron en los segmentos de turismo (-79%), ropa (-73%) y bares y restaurantes (-63%). Incluso las farmacias, generalmente resistentes, vieron una pequeña caída en las ventas (-4%). Los supermercados crecieron un 13% en el período, con un pico agudo en la semana del 16 de marzo, seguido de un retorno a la normalidad.En la venta minorista de alimentos, podemos ver cuatro tipos de productos con un rendimiento diferente, según los datos de Scanntech.

Los productos «para almacenar y consumir» incluyen artículos básicos como granos y productos enlatados. Estos tuvieron un pico en las ventas de almacenamiento y mantuvieron ventas por encima del promedio. Los productos «ahora en casa», por otro lado, están relacionados con la indulgencia y los cambios en los hábitos que han traído ocasiones de consumo dentro del hogar que anteriormente se realizaban en el extranjero. Aquí vienen dulces, vinos, levadura para pan y bocadillos, como palomitas de maíz, todo lo cual se desempeñó constantemente por encima de lo normal durante la crisis.

El tercer grupo son productos «para almacenar y almacenar», como papel higiénico, pañales, alimentos para mascotas y productos de limpieza pesados, que registraron un pico en el consumo en la primera semana seguido de estabilización en los niveles previos a la crisis. Quien pierde Productos «para reducir el consumo ahora», más discrecionales, impactados por la caída de la confianza y el enfoque en categorías esenciales. Aquí hay prendas de vestir, bazar y belleza. ¿Qué podemos esperar en las próximas semanas? Los comportamientos de los consumidores están cambiando y tenemos varias razones para creer que, en gran medida, llegó para quedarse. Los brasileños anticipan que los impactos económicos de la crisis deberían ser graves y duraderos. A medida que se ven obligados a cambiar sus comportamientos y hábitos de compra, los brasileños están expuestos a nuevas experiencias que se convierten en parte de sus repertorios y costumbres. Si es demasiado pronto para hacer un dibujo definitivo, ya es posible dibujar direcciones basadas en lo que observamos en algunos países asiáticos y también en lo que estamos observando aquí, especialmente en el segmento minorista de alimentos.

Aceleración digital. Si servicios como Uber y Rappi ya estaban acelerando la digitalización de los consumidores brasileños anteriores a la crisis, el aislamiento social llevó este fenómeno a otra dimensión. Debido al aislamiento, la versión «en línea» se ha convertido en la única alternativa para permitir innumerables experiencias, que incluyen el aprendizaje, los servicios religiosos, el trabajo y las reuniones sociales, las compras de comestibles o las compras en restaurantes. Como resultado, la «destreza digital» y la apertura del consumidor a las experiencias en línea están aumentando, lo que también debería tener efectos duraderos en numerosos segmentos.

Choque a la lealtad. Ya sea porque no encuentran los productos que están buscando o porque están comprando artículos más baratos, aproximadamente la mitad de los consumidores encuestados ya han probado diferentes marcas de lo habitual en el período de crisis. Otro 25% de los consumidores también compraron en tiendas donde no compraron antes de la crisis. En China, donde sucedió lo mismo, una parte importante de los consumidores se declararon dispuestos a no consumir las mismas marcas que antes.

Mayor sensibilidad al precio. Entre los consumidores en China, se observó una opción para productos más baratos («reducción») debido a la reducción de los ingresos y el conservadurismo del consumidor. En otras crisis, también observamos «tradeup» en algunas categorías de mayor indulgencia; Estos movimientos simultáneos se denominan efecto «reloj de arena». Es demasiado pronto para saber si esto está sucediendo en Brasil y en qué categorías, pero es un punto de atención para las próximas semanas.

Consumo seguro, local y saludable. Ya sea en línea o incluso regresando a las tiendas físicas, los consumidores ahora tienen la limpieza y la seguridad de la salud como una de las principales razones para elegir los minoristas que compran. Es probable que estos factores sigan siendo importantes en el futuro. En general, también vemos consumidores, incluso en Brasil, más preocupados por su bienestar y salud. En varios países asiáticos, la crisis ha llevado a un aumento significativo en el consumo de productos relacionados con la salud. En estos países, también hemos visto un aumento en la preferencia por marcas consideradas «locales», pero aún no tenemos evidencia de que esto sea o no una tendencia en Brasil.

Es demasiado pronto para saber qué cambios están aquí para quedarse y cómo se manifestarán en el futuro. Lo que es seguro es que ocurrirán los cambios. Es hora de comenzar a imaginar la «nueva normalidad» y sus implicaciones.

Tracy Francis es socia principal de McKinsey en Brasil y líder de la práctica B2C para América Latina. Fernanda Hoefel es socia de McKinsey en São Paulo.

Autor: McKinsey & Company: Tracy Francis y Fernanda Hoefel FONTE: Brazil Journal